Com uma cara triste e o queixo amparado pelas mãos, um menino branco, de franja na testa, estampou as capas de quatro revistas semanais em fevereiro deste ano. O título  – “Reforma da Previdência hoje. Para ele se aposentar amanhã.” – foi uma das últimas cartadas do governo para tentar emplacar o moribundo projeto, que seria definitivamente abortado dias depois. O que o governo diz agora é que as “sobrecapas publicitárias” de Veja, Época, IstoÉ e IstoÉ Dinheiro foram, na verdade, um presente das editoras. Detalhe: a ideia partiu delas.

Capas de revistas semanais a favor da reforma da Previdência

Capas de revistas semanais a favor da reforma da Previdência.

Foto: Reprodução

“Prezado senhor, em atenção ao pedido de acesso à informação cadastrado sob o número 00077.000250/2018-93, esclarecemos que a veiculação do anúncio no formato ‘capa-falsa’ nas edições das revistas citadas na solicitação de acesso foi de iniciativa das próprias editoras e não houve dispêndio orçamentário”.

A resposta acima foi dada pela Secretaria de Comunicação Social da Presidência no dia 22 de março, em retorno a um pedido feito por The Intercept Brasil em 20 de fevereiro. Nesta terça, o blog A Protagonista, da Gazeta do Povo, que havia feito uma solicitação semelhante, também publicou a informação.

Em tempos de crise, a bondade das editoras surpreende. Na IstoÉ, por exemplo, uma sobrecapa como a que foi dada ao governo sai por R$ 358,4 mil. Na IstoÉ Dinheiro, R$ 180 mil. Na tabela de publicidade de Veja, não há a especificação do valor de uma sobrecapa, mas é possível estimar que seja no mínimo do mesmo preço da capa que fecha a revista, chamada quarta capa: R$ 648 mil. Na Época, uma quarta capa sai por R$ 314 mil, segundo a tabela mais recente divulgada em seu site. Ou seja, os presentes custariam juntos pelo menos R$ 1,5 milhão.

Na terça, a reportagem entrou em contato com as editoras Três (revistas IstoÉ e IstoÉ Dinheiro), Abril (Veja) e Globo (Época) e enviou as seguintes perguntas, que não haviam sido respondidas até o momento da publicação desta matéria:

  • As capas foram identificadas nas edições como “sobrecapas publicitárias”. Se não houve pagamento, tratou-se de publicidade gratuita então? Esta é uma prática comum?
  • Houve um movimento em conjunto das revistas de oferecer as sobrecapas?
    O governo afirma que foi uma iniciativa das editoras.
  • Tratou-se de uma iniciativa editorial?

No início da noite desta quarta, após a publicação, a Editora Globo enviou, através de sua assessoria de imprensa, uma nota em que nega que a sobrecapa tenha sido gratuita. Sem dar, porém, detalhes sobre quando foi feita a negociação e valores envolvidos:

“A Editora Globo esclarece que a sobrecapa publicitária de Época em questão é uma das entregas de um projeto de mídia negociado com Secom (Secretaria de Comunicação da Presidência). A revista não oferece nenhum formato de mídia gratuitamente. Trata-se de uma negociação convencional entre veículo e anunciante, para atender às necessidades de comunicação do governo federal. Não houve uma negociação em conjunto com outras editoras – cabe ressaltar que cada anunciante possui uma negociação diferente, respeitando seus descontos comerciais. Também não se tratou de iniciativa editorial. O formato de sobrecapa publicitária, como o próprio nome diz, é um formato de mídia disponível e comercializado pela área comercial”. 

Globo ficou com um terço dos gastos

Conforme mostrou The Intercept Brasil, os gastos do governo com a publicidade da reforma da Previdência atingiram R$ 110 milhões antes de o projeto ser abortado. O Grupo Globo, do qual a revista Época faz parte, foi o que mais ganhou: R$ 38,6 milhões, ou um terço do total.

Só há, porém, nos registros oficiais do governo, dois pagamentos voltados para a Época, de R$ 157 mil cada, um na segunda e outro na terceira fase da campanha. No total, houve quatro fases de propaganda da reforma, que naufragou em fevereiro.

A Abril Comunicações, responsável pela revista Veja, foi a sexta que mais recebeu: R$ 1,488 milhão. Ou seja, o valor da sobrecapa publicitária dada de graça pela editora equivale a 43% de tudo o que ela recebeu do governo ao longo da campanha pela reforma da Previdência.

Já o valor que a Editora Três abriu mão sem cobrar pelas sobrecapas de IstoÉ e IstoÉ Dinheiro (R$ 538,4 mil) supera tudo o que a empresa recebeu do governo ao longo da investida pela reforma: R$ 414,2 mil, de acordo com dados conseguidos pela agência Livre.jor.

*Esta reportagem foi atualizada às 19h30 de quarta-feira, 28 de março, com a resposta da Editora Globo.