Ilustração: The Intercept Brasil

A grife de luxo italiana Moschino e a rede de lojas de departamento Riachuelo realizaram uma parceria que deu o que falar não somente por conta dos modelos divertidos, mas pelo aparente abismo entre a segunda marca e o universo diverso de famosos que também estrelaram a ação.

De um lado, temos o bilionário Flávio Rocha, dono da rede, ligado a uma igreja que defende retrocessos como a medonha “cura gay” e apoiador de peso do presidente Jair Bolsonaro. Do outro, um time no qual vemos mulheres negras, drags, LGBTQIA+, ativistas, pessoas com deficiência, atrizes, jornalistas e cantoras anti-bolsonaristas vestindo peças da coleção e sorrindo para seus milhões de seguidoras e seguidores. São nomes como Rafa Kalimann, Thaynara OG, Fernanda Souza, Pequena Lo, Cleo Pires, Hugo Gloss, Divina Raio Laser, Penelopy Jean e a estrela da campanha, Luiza Sonza, entre outros. Ah: você pode até dizer “nunca ouvi falar” sobre várias, mas tenha certeza que isso não torna o impacto cultural e político de nenhuma delas menor.

O aparecimento de discursos, rostos, corpos e modos de vida rechaçados pelo bolsonarismo em campanhas que capitalizam empresas apoiadoras da extrema direita não deve ser lido através de lentes moralistas, que reduzem o engajamento de famosos a um “pode” ou “não pode”.  Antes, é melhor entender o poder afetivo e, portanto, de disseminação que estes e estas influencers possuem sobre suas audiências. Depois, realizar uma justaposição de diversas ações governamentais (e posicionamentos públicos) nas vidas de pessoas que são representadas justamente por esses nomes cortejados pelo mercado.

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Flávio Rocha, dono da Riachuelo, é apoiador de peso do presidente Jair Bolsonaro.

Foto: Reprodução


O que sobra é um toma lá dá cá muitas vezes disruptivo.

É o caso da psicóloga Lorrane Silva, a talentosa e inteligentíssima mineira conhecida como Pequena Lo, com mais de 5 milhões de seguidoras/es no Tik Tok, mais 4 milhões no Instagram. Seus posts sobre cotidiano, relações de amizade ou corporativas, fofocas, ansiedades e diversos outros temas são verdadeiras pérolas na farta produção de conteúdo das redes (e, além de excelente humorista e observadora, Lo é uma atriz de mão cheia). A influencer tem displasia óssea, que interfere em sua locomoção e faz com que ela precise usar muletas cotidianamente. Assim, sua presença em espaços de alta visibilidade é uma excelente notícia e precisa ser estimulada, pois quebra o padrão pobre de rostos e corpos com os quais fomos obrigadas a conviver.

Mas é importante observar a quem e ao que as “representatividades” também podem servir e como elas entram em rota de colisão com o bolsonarismo. Ano passado, o presidente baixou um decreto, o 10.502/2020, que incentiva a separação de pessoas com deficiência em escolas especiais e estimula a criação de escolas especializadas. Segundo o governo federal, pessoas com deficiência “não se beneficiam” da educação regular. O decreto bate de frente com a Constituição Federal de 1988 e a Lei de Diretrizes e Bases da Educação Nacional (LDB), de 1996. Hoje, 90% das pessoas com deficiência matriculadas no Brasil estudam em escolas regulares. A medida foi bastante criticada por especialistas em educação e inclusão, que ouviram este ano do ministro da Educação, Milton Ribeiro, o argumento de que alunos com deficiência mais grave podem “atrapalhar” os outros na sala. Depois, o ministro pediu desculpas pela fala. A medida entrou em vigor, mas foi suspensa por liminar pelo STF depois que o Partido Socialista Brasileiro (PSB) entrou com ação sobre a inconstitucionalidade do decreto. O STF ainda analisará o mérito da ação em um julgamento em plenário.

Campanha da Moschino/Riachuelo reuniu corpos e rostos rechaçados pelo bolsonarismo e por pastores evangélicos apoiados pelo dono da rede de lojas brasileira.Fotos: Reprodução/Instagram

O fosso entre os influencers na campanha da Moschino/Riachuelo não se situa apenas no apoio fundamental de Flávio Rocha ao presidente: o próprio empresário faz parte de grupos e setores explicitamente anti-LGBTQIA+, um público que, por outro lado, interessa muito à rede de lojas. O mesmo Flávio Rocha que abre espaço para a presença das drags como Divina Raio Laser e Penelopy Jean participou em 2018, ao lado de Bolsonaro, da Marcha para Jesus.

Rocha também é ligado à igreja evangélica Sara Nossa Terra, que frequenta desde 2003 ao lado da esposa, Anna Cláudia Klein Rocha. Quando se candidatou à presidência pelo PRB em 2018, Rocha teve apoio do Bispo Rodovalho, líder da Sara. Em 2017, em um artigo no qual defende tratamentos psicológicos voltados para homossexuais (o que ficou conhecido como tenebrosamente como “cura gay”), o bispo escreveu: “Numa sociedade democrática que se pretende plural, como a nossa, o equilíbrio dos direitos é fundamental. Ou só há direitos a quem decide sair do armário?”. Dois anos depois, quando o STF decidiu criminalizar a homofobia no Brasil, o bispo voltou à carga: “Se os crimes violentos já são punidos, por que a necessidade de se criar novos tipos penais para proteger a população LGBT?”.

Ele foi além: argumentou que a decisão do STF criava uma “tensão com vários grupos religiosos” e que as religiões abraâmicas possuem “uma ética sexual muito distinta da ética secular, não só em relação à homossexualidade”. Aí arremata: “se é assim, como se pode criminalizar a expressão pública desses valores?”. Sim, no final é a mesma lógica furada do jogador de vôlei que se tornou o Funcionário do Mês do bolsonarismo ao “confundir” homofobia com “opinião”. Sobre isso, aliás, vale lembrar o discurso preconceituoso da pregadora Karla Cordeiro, da mesma Sara Nossa Terra, que viralizou nas redes sociais em agosto deste ano: nele, ela reclama de pessoas cristãs que defendem minorias e grita “para de ficar postando coisa de gente preta, de gay, para!”.

O que se pode entender desse riscado todo até aqui: eu apoio políticas e projetos que podem dificultar sua vida, retirar seus direitos e mesmo te matar. Mas isso não me impede de vender roupas – e usando influencers da “representatividade” –  para você.

O caso Moschino/Riachuelo chamou a atenção de Janaisa Viscardi, pesquisadora e doutora em linguística que escreveu sobre o caso no seu Instagram e tratou dele também em um vídeo em seu canal no YouTube. “Quais os limites e responsabilidades dos influenciadores?”, questionou ela, também produtora de conteúdo para as redes. As respostas aos seus questionamentos frequentemente dizem que as questões financeiras são prioritárias, ou seja: é preciso “pagar os boletos”. É um argumento válido e correto, mas ele não pode ser aplicado sem distinção: há caminhões de reais de diferença e de influência entre quem tem 10 mil seguidores e quem tem 1 milhão (e entre quem tem 1 milhão e 10 milhões), por exemplo.

“É importante dizer que faço uma distinção entre estes influenciadores, os pequenos e os grandes. Não falo dos primeiros, que precisam se manter, mas me refiro a pessoas que têm muitos seguidores, gente que diz que escolhe com quem vai trabalhar, com equipe para dizer se vale a pena atrelar sua imagem a uma determinada campanha. Até onde vai a responsabilidade de uma pessoa quando ela se associa a uma marca que abraça a extrema direita?”, diz ela.

A validação da marca por influenciadores é, de fato, poderosa: ao contrário das celebridades pré-redes sociais, estes nomes desenvolvem o que parece ser uma relação mais horizontal, na qual os limites do público e privado há muito desapareceram – como diz Janaisa, é um CNPJ falando como se fosse um CPF. Assim, troca-se uma tour pelo apartamento ou algumas confissões nos stories pela atenção de seguidores que se sentem mais íntimos e criam laços mais fortes. “A pessoa que se torna um CNPJ tem uma persona na rede. Ela vai representar outro CNPJ a partir de seus interesses comerciais, interesses que tem relação com discursos, ideologias que se casam, demandas que tem a ver com necessidade de manutenção de um negócio”, continua, frisando que figuras públicas que fazem campanha para a Riachuelo não estão abraçando literalmente Flávio Rocha, mas estão validando sua marca e seu negócio e, assim, sugerem que suas audiências, gigantescas, também o façam.

Quando sua influencer preferida “apenas” aparece na festa da Riachuelo se divertindo horrores, ela está não exatamente aproveitando um rega-bofe, mas vendendo roupas, acessórios e, mais ainda, desejos para você.

Autora dos livros “Terrorismo de Marca”, “Publicidade de Controle” e “Consumo de Ativismo (com Ana Paula de Miranda), a professora Izabela Domingues, do curso de Comunicação Social da Universidade Federal de Pernambuco, diz que, nessa relação mais horizontalizada, os seguidores (não necessariamente fãs, aliás), geralmente buscam influencers com quem estabelecem uma relação baseada na inspiração, representatividade e/ou identificação. Nesse sentido, há também uma cobrança maior pela coerência e atenção ao que pode ser identificado como hipocrisia. “Há também um outro ponto: a marca em si não é mais dona dela mesma numa cultura de participação. As corporações têm condutas que podem não refletir a postura do seu próprio fundador, ou seja, a personalidade da marca não é a personalidade do seu dono, visto que marcas são marcas e donos são donos. A personalidade da marca não necessariamente reflete a personalidade do seu fundador. É preciso considerar caso a caso”.

Mas essa ideia de “horizontalidade” pode ser justamente onde mora o diabo da questão. À frente da Diretoria de Inovação e Empreendedorismo (DINE) da UFPE, o pesquisador Roberto Guerra vê essa retórica como superpoderosa: ela sugere que rompemos com a lógica da imposição vertical do consumo e nos dá a ideia de autonomia. Assim, parece que aderimos a marcas (ou pessoas que são marcas) de maneira livre, espontânea. “Isso é um grande engodo. Hoje há toda uma carreira especializada em marketing para mídias sociais onde essas publicidades são roteirizadas, organizadas, com determinada função”. Ou seja: quando sua influencer preferida “apenas” aparece na festa da Riachuelo se divertindo horrores, ela está não exatamente aproveitando um rega-bofe, mas vendendo roupas, acessórios e, mais ainda, desejos para você.

“A gente se viu em uma encruzilhada, onde pessoas comuns, que vieram de lugares próximos aos nossos, passaram a promover informação de mercado. No primeiro momento, houve descrédito. Por outro lado, muitos se espelham e cria-se ali a narrativa da possibilidade. Uma coisa é imaginar uma celebridade no tapete vermelho, a outra é ver o influenciador que tem traços sociais, de classe, geográficos e de raça, próximos aos meus. Tudo se torna mais possível. É nele que se encontra maior aderência às marcas.”

A estratégia de branding da parceria Moschino/Riachuelo deu certo: a primeira leva da coleção teve peças que se esgotaram em seis horas (os preços das roupas e acessórios iam de R$ 50 a R$ 600). As camisetas dobraram de preço em sites de revenda. A busca por qualquer coisa que se conecte com a coleção é tão grande que tem gente vendendo A SACOLA com os logos das marcas nesta campanha.

Na imprensa especializada, uma chuva de matérias elogiosas ou acríticas. Mas o blog Vestindo Autoestima deu a letra: além de explicitar a qualidade duvidosa dos produtos que, apesar das frutas tropicais, são feitos na China, fez uma pequena retrospectiva de Rocha e do grupo Guararapes, a quem pertence a Riachuelo. Lá, sabemos, por exemplo, de diversos casos de exploração no trabalho e sobre como Flávio Rocha atacou especificamente a única mulher de um conjunto de 10 procuradores do trabalho no Rio Grande do Norte. Nas suas redes, ele chamou a procuradora Ileana Neiva de “louca”, “perseguidora” e “exterminadora de empregos”. Foi condenado em 2018. Em junho deste ano, o TRF-5 entendeu que o crime de injúria havia prescrito.

Os ataques de Flávio não foram vistos com um bonito fundo rosa e instagramável nas redes sociais.

 
Correção, 4/11, 11h24: Flávio Rocha é presidente do Conselho de Administração do Grupo Guararapes, que inclui as Lojas Riachuelo, e não CEO das Lojas Riachuelo. O texto foi atualizado para corrigir a informação.